招商是一個(gè)具有長期性和艱巨性的系統(tǒng)工程，是企業(yè)品牌在進(jìn)行大區(qū)域的市場推廣過程中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。它能夠讓企業(yè)利用外部資源的優(yōu)勢建設(shè)全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)的產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，從而確立自己的競爭優(yōu)勢，在較短的時(shí)間里面讓企業(yè)的品牌推廣和銷售上一個(gè)新的臺(tái)階。西班牙白葉初榨橄欖油作為一名食用油市場的新進(jìn)入者，在北京初戰(zhàn)告捷之后，通過一系列的招商運(yùn)作，成功地在全國目標(biāo)地區(qū)建立了系統(tǒng)而規(guī)范的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在全國范圍內(nèi)達(dá)到一定品牌知名度。筆者作為西班牙白葉橄欖油中國市場的品牌總策劃師，現(xiàn)將招商過程中的一些心得與大家分享。
周密的招商計(jì)劃
要獲得招商的成功，必須有一個(gè)詳細(xì)周密的計(jì)劃。在這之前，首先必須了解經(jīng)銷商的需求，只有這樣，招商工作才會(huì)有方向性和指導(dǎo)性。一般來說，經(jīng)銷商最關(guān)心的，不外乎以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品是否有潛力，有無強(qiáng)勢的銷售政策和市場支持，是否有合理的退換貨制度等。另外招商企業(yè)是否有品牌推廣的實(shí)力，招商企業(yè)的信譽(yù)如何，是否有成功的營銷模式可以復(fù)制等也是經(jīng)銷商們通�？紤]的問題。招商企業(yè)如果能夠在這些方面滿足經(jīng)銷商的需求，再加以周密的計(jì)劃和有效的溝通，獲得招商成功的可能性相對就會(huì)較大。
通常使用的招商方法大體上有媒體廣告招商法、展覽招商法和人員招商法等幾種。其中，人員招商通常是利用朋友的關(guān)系進(jìn)行熟人的招商或是對以前的客戶進(jìn)行內(nèi)部前期招商。媒體廣告招商是對產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行展示的非常重要的一種招商方法。它能吸引經(jīng)銷商的注意力，闡述招商內(nèi)容與市場前景，讓經(jīng)銷商看到利潤所在，引發(fā)經(jīng)銷商的濃厚興趣，是招商常用的方法之一。展覽會(huì)型的招商也是企業(yè)招商常用的模式，洽談過程更真實(shí)、更直接，但受展會(huì)規(guī)模限制，有一定局限性�；谖靼嘌腊兹~初榨橄欖油的市場特點(diǎn)和基礎(chǔ)，我們對招商方法進(jìn)行了系統(tǒng)的組合。在正式的招商前，先是采用了人員招商方式，利用企業(yè)本身龐大的客戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)架了基本的全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，然后采用媒體廣告和展會(huì)招商的形式，結(jié)合已打造的樣板市場，作為一種后續(xù)型招商的組合，用來健全和完善經(jīng)銷體系。
樣板市場建設(shè)
作為整體招商計(jì)劃的重中之重，我們更加強(qiáng)調(diào)了先建設(shè)樣板市場，然后再用媒體廣告招商的方法。在招商前期階段，建設(shè)可復(fù)制的樣板市場最可以給經(jīng)銷商堅(jiān)定的信心。因?yàn)闃影迨袌鲆呀?jīng)有一套方法總結(jié)出來，而且經(jīng)過市場檢驗(yàn)，使經(jīng)銷商對產(chǎn)品的市場經(jīng)營更有安全感。近幾年來，隨著市場競爭的壓力，更多的產(chǎn)品在上市之前都選擇了操作樣板市場。一個(gè)有說服力的樣板市場能勝過若干期招商廣告的效果。因此，西班牙白葉橄欖油中國市場部經(jīng)多方面研究后，決定以北京地區(qū)作為切入點(diǎn)，在中國區(qū)域內(nèi)建設(shè)第一個(gè)樣板市場。
我們選擇了北京作為樣板市場，一方面是因?yàn)楸本┦袌鲆?guī)模大，消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場特征，基本微縮了全國各地的市場表現(xiàn)，成功模式具有可復(fù)制性，對全國招商起到支撐作用；另一方面是因?yàn)楸本┳鳛槭锥�，外來人口較多，強(qiáng)勢媒體聚集，人們的消費(fèi)行為和媒體傳播在全國有很大影響力，北京市場取得成功，可以有效帶動(dòng)全國范圍的消費(fèi)需求，為在全國推廣產(chǎn)品奠定良好基礎(chǔ)。
我們先是在北京市場進(jìn)行了為期一個(gè)多月深入細(xì)致的調(diào)研，然后基于目前橄欖油的市場特點(diǎn)和品牌的具體情況，對白葉初榨橄欖油進(jìn)行了 “質(zhì)好不貴”的差異化產(chǎn)品定位，制訂出可供復(fù)制的營銷策略，充分利用元旦和春節(jié)這段黃金銷售時(shí)期，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體集中發(fā)動(dòng)了一系列的營銷宣傳攻勢，以白葉品牌天然、保健、價(jià)格適中的優(yōu)勢，成功規(guī)避了來自普通食用油市場的低價(jià)威脅和來自橄欖油市場的功能威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入了大眾市場，使“白葉”品牌的知名度和銷售量在短短三個(gè)月內(nèi)得到了持續(xù)大幅度提升，確立了白葉初榨橄欖油在北京橄欖油市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位，為下一步面向全國市場的推廣活動(dòng)提供了可復(fù)制的營銷藍(lán)本。
在白葉品牌中國市場推廣過程中，北京樣板市場是白葉品牌在全國招商活動(dòng)中的一個(gè)重要支撐部分，對我們初步構(gòu)建全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)起著非常重要的作用。
建立招商管理流程
招商是項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的大工程，事項(xiàng)多、時(shí)期長、投資大，最重要的是要有一個(gè)總體策略，然后就是圍繞總目標(biāo)、總策略的各方面細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備，主要包括招商目標(biāo)定位、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)確定、招商政策、竄貨管理等。所有這些都必須在開始招商前精心準(zhǔn)備，才可能使招商取得滿意的結(jié)果。招商隊(duì)伍的組建和工作管理流程對實(shí)際整體招商的運(yùn)營意義重大。
對此，我們制定了詳細(xì)的招商總則和流程，無論從整體招商方案設(shè)計(jì)、規(guī)范化價(jià)格體系、招商人員準(zhǔn)備、招商信息發(fā)布還是到簽約等一系列步驟，都作了仔細(xì)的安排。
另外，為了迅速擴(kuò)大全國市場的平臺(tái)，避免分銷和直銷形式在運(yùn)作中產(chǎn)生混亂，我們還可能放棄輻射全國各地國際性連鎖超市的直銷零售，準(zhǔn)備在我們的總代理商成熟運(yùn)行后將這些超市交給各地分銷商自己去管理。當(dāng)然，我們也可能采用一些其它的方式來解決這一問題。同時(shí)，我們承諾對經(jīng)銷商進(jìn)行不定期的營銷診斷和管理咨詢，提供對各級(jí)代理商的人員培訓(xùn)，并將不定期地組織經(jīng)銷商進(jìn)行成功的經(jīng)驗(yàn)交流。在招商的前期，我們對整個(gè)流程進(jìn)行了仔細(xì)的預(yù)安排，在招商的過程根據(jù)來自代理商的信息反饋及時(shí)對相應(yīng)的政策進(jìn)行了調(diào)整，使每個(gè)環(huán)節(jié)既標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范又不失靈活性。
廣告預(yù)熱招商活動(dòng)
廣告界流行這樣的說法:"經(jīng)銷產(chǎn)品如果不做廣告，就如同在黑暗中飛媚眼，雖然你知道自己在干什么，但別人并不了解。"這就充分說明廣告宣傳對一種商品的推廣的必要性和重要性。如何將招商廣告準(zhǔn)確的到達(dá)經(jīng)銷商，傳媒選擇非常重要。為此，我們選擇了全國發(fā)行，在經(jīng)銷商中較有影響的報(bào)紙來投放招商廣告，保持了一定的傳媒宣傳"曝光率"和目標(biāo)群體抵達(dá)率。另外，我們也對北京樣板市場的成功建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，并在國內(nèi)有影響力的媒介上進(jìn)行發(fā)表，以便在為營銷相關(guān)人士服務(wù)的同時(shí)也對我們的客戶進(jìn)行指導(dǎo)。
另一方面，招商廣告和政策的設(shè)計(jì)也至關(guān)重要。在制定招商廣告和招商政策時(shí)，要把握兩個(gè)核心點(diǎn)，一是建立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實(shí)行靈活的分級(jí)、分時(shí)間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是事前政策要透明和富有激勵(lì)性，對經(jīng)銷商具有一定吸引力。要想打動(dòng)經(jīng)銷商，關(guān)鍵是要明白經(jīng)銷商需要什么，以及經(jīng)銷商所面臨的難題是什么，在此基礎(chǔ)上以針對性的訴求方能打動(dòng)經(jīng)銷商的心。對此，我們在招商廣告的設(shè)計(jì)上，突出了白葉品牌的大氣和企業(yè)的實(shí)力；在內(nèi)容上，則重點(diǎn)突出白葉產(chǎn)品的市場潛力和公司的支持，對目標(biāo)客戶進(jìn)行理性的訴求。
事實(shí)證明，我們對招商廣告的投放效果感到非常滿意。從廣告投放第一期開始，公司就不斷接到全國各地經(jīng)銷商的來電，紛紛咨詢白葉初榨橄欖油的情況。有些北京附近地市的客戶甚至開著車直接找到公司，強(qiáng)烈要求總代理白葉橄欖油在某省或地區(qū)的銷售。期間，我們收集了大量潛在經(jīng)銷商的資料，為篩選經(jīng)銷商做好了準(zhǔn)備，為最終全國經(jīng)銷體系的初步建成奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
建設(shè)經(jīng)銷商樣板市場
招商是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，各種風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，一個(gè)精明的廠家招商伊始，就應(yīng)未雨綢繆，及早應(yīng)對，建立招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，而不是亡羊補(bǔ)牢。規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)最主要的辦法就是選擇一些代表性的非重要城市，建立經(jīng)銷商樣板市場，然后根據(jù)樣板市場中發(fā)生的具體問題，及時(shí)修正經(jīng)銷政策。
規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)還特別要強(qiáng)調(diào)“步步推進(jìn)”。一些廠家往往急功近利，想一口吃成胖子，要么為一時(shí)失利所嚇倒，草草散架，在快到項(xiàng)目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一簣；要么就急于迅速構(gòu)架全國網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行盲目擴(kuò)張。比較穩(wěn)妥的招商過程應(yīng)當(dāng)是“層層推進(jìn)、不斷修善”，通過不斷修正前期招商失誤，不斷推進(jìn)招商。因此，在大規(guī)模發(fā)布招商廣告之前，我們先是采取人員招商的方法，選擇了幾個(gè)具有代表性的地級(jí)市經(jīng)銷商進(jìn)行了試點(diǎn)。針對不同區(qū)域的市場特點(diǎn)，我們選擇的代理方式也不同。
在某些城市，我們采用了獨(dú)家代理的經(jīng)銷方式，和一些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷商由于實(shí)力雄厚，存在商大欺廠的心理，常提出超出制造企業(yè)承受限度的要求，要挾我們做出各方面的讓步。在部分地區(qū)，我們采取了賽馬不相馬的策略，在競爭中挑選出實(shí)力更強(qiáng)的代理商，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有的經(jīng)銷商雖然不是很有實(shí)力，但有著很豐富的超市經(jīng)驗(yàn)和很強(qiáng)的鋪貨能力，能夠?qū)⒈本影迨袌龅慕?jīng)驗(yàn)得到很好的復(fù)制。因此，我們在后期進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時(shí)，更偏重于經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜婢C合代理能力，包括其對下游分銷商的鋪貨能力，對超市或賣場的管理能力，以及代理商推廣及物流能力、與本企業(yè)的合作狀態(tài)等等。這同時(shí)也加強(qiáng)了雙方的合作聯(lián)系，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和代理商的雙贏打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
眼見為實(shí)，樣板市場對于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的樣板市場的成功操作對強(qiáng)化經(jīng)銷商的信心最具鼓舞性。北京樣板市場和幾個(gè)經(jīng)銷樣板市場的成功運(yùn)作，為我們以后操作全國市場提供了可以參照的藍(lán)本，使我們與未來的經(jīng)銷商之間更具信任。
經(jīng)銷商資格篩選
經(jīng)銷商的選擇，關(guān)系到后期招商政策的制定執(zhí)行、分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋目標(biāo)市場的密度、銷售目標(biāo)業(yè)績和今后的經(jīng)銷商輔導(dǎo)與支援、激勵(lì)、控制等工作的進(jìn)展。通常經(jīng)銷商確定主要內(nèi)容有：經(jīng)銷商選擇原則、判斷標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)銷商調(diào)查、評(píng)定與甄別等。經(jīng)銷商有不同類型,企業(yè)形象、聲譽(yù)和市場影響力也有很大差別,而且具有不同的利益目標(biāo)和采購政策,要找到合適的經(jīng)銷商并不容易。通過對幾個(gè)經(jīng)銷商樣板市場的測試和操作，我們得出了豐富的經(jīng)驗(yàn)和一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)，并將之作為審核經(jīng)銷商的主要條件貫徹到整個(gè)招商過程之中。
總結(jié)
經(jīng)過一段時(shí)間的招商工作，我們目標(biāo)地區(qū)的經(jīng)銷商體系已大致構(gòu)建完畢。這個(gè)月，我們在已初步建立的全國經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)上，派出精兵強(qiáng)將通過成都的全國糖酒會(huì)上再次進(jìn)行招商，尋找更多合適的合作伙伴，以進(jìn)一步完善全國分銷體系。展會(huì)后的下一步，將是白葉初榨橄欖油面向全國市場的鋪貨工作和經(jīng)銷商管理，白葉品牌將進(jìn)入對渠道的精耕細(xì)作階段。
歡迎與作者聯(lián)系和交流。作者為知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家、北京大學(xué)MBA、高級(jí)營銷及戰(zhàn)略咨詢顧問、資深培訓(xùn)師，曾任多家知名外資及民營企業(yè)品牌經(jīng)理、營銷總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)及營銷副總。電話：010-86318968，電子郵件：jackpku@pku.org.cn
歡迎與作者聯(lián)系和交流。作者為知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家、北京大學(xué)MBA、高級(jí)營銷及戰(zhàn)略咨詢顧問、資深培訓(xùn)師，曾任多家知名外資及民營企業(yè)品牌經(jīng)理、營銷總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)及營銷副總。電話：010-86318968，電子郵件：jackpku@pku.org.cn